‘Hyves en Facebook keken vaak van elkaar af’

Het is deze maand 4 jaar geleden, dat de Nederlandse netwerksite Hyves de handdoek officieel de ring in moest gooien. Voormalig CEO Marc de Vries vertelt over de levensloop van Hyves en hoe het uiteindelijk heeft verloren van de social mediagigant Facebook.

Door Leon Kleinveld

Marc de Vries stond net niet aan de wieg van Hyves, maar heeft het bedrijf zien floreren en neergaan. Na wat pizza’s en een biertje of twee met de oprichters (Raymond Spanjar, Koen Kam en Floris Rost van Tonningen, red.) werd hem aangeboden om als COO en later als CEO aan de slag te gaan bij de toen nog prille netwerksite.

Hoe heeft u de rit van Hyves beleefd? Van een klein bedrijf, dat groeit tot een platform met miljoenen gebruikers, maar uiteindelijk toch in verval raakt en op de fles ging.

In het begin hadden we 15 medewerkers, dat was heel erg klein. Het waren allemaal zeer jonge gasten, die net van de universiteit kwamen. Ik was verreweg het oudste van de club en had de meeste ervaring. In die tijd bouwden we wat we zelf leuk vonden, welke diensten in onze ogen nuttig waren. Je bouwt een product dat je leuk vindt om te gebruiken. Hyves groeide snel en het ging uiteindelijk zo snel dat we 10 miljoen klanten in Nederland hadden. De meerderheid van die klanten waren oudere mensen, uiteindelijk hadden we dus een gemiddelde leeftijd van boven de 40, misschien wel richting de 50. Hyves bestond toen uit een team dat een gemiddelde leeftijd van, laten we zeggen, 23 had. Het was voor ons lastig om deze groep naar behoren te ondersteunen, omdat wij geen idee hadden wat er allemaal leefde in die groep.

Denkt u dat de krabbels en emoji’s van Hyves invloed hebben gehad op andere sociale media, die later in Nederland kwamen?

Er is eigenlijk één social media gekomen in Nederland en dat is Facebook. Dat is een wereldwijd platform en zij hebben zeker niet gekeken naar wat lokale sociale media deden. Zij hebben dat via Amerika uitgerold. Ik moet wel eerlijk zeggen dat we uiteindelijk in 2008, 2009, 2010, keken naar wat Facebook deed, maar we hadden ook dingen die wij eerder deden. Vaak werd gezegd dat Hyves zaken van Facebook heeft overgenomen, maar dat was niet altijd het geval. Wij hadden bijvoorbeeld een ‘tikkie geven’ eerder dan Facebook, hoewel het bij hun ‘porren’ heet. We hebben van elkaar afgekeken. Wat je ziet in het sociale medialandschap is dat, heel veel van die features ergens beginnen en dan worden overgenomen door alle andere sociale media. De verhaalfunctie is hier een goed voorbeeld van. Dit begon op Snapchat, als ik het goed heb, maar nu hebben Instagram en Facebook het ook.

Hoe heeft de grote rivaliteit tussen Hyves en Facebook zich geuit?

Facebook is ontstaan in de universiteiten van Amerika. Facebook was ook bedoeld om alleen maar door studenten gebruikt te worden. Uiteindelijk zag Zuckerberg dat Facebook veel potentie had en besloot hij deze ‘regel’ af te schaffen en de wereld te domineren. Die zucht naar dominantie was goud waard voor Facebook, investeerders staken miljarden in het bedrijf. We hebben zelf in die tijd ook een deal gesloten met Joop van den Ende, maar dat ging om miljoenen. Facebook dacht op moment niet eens meer aan zulke ‘kleine’ bedragen. Het was ons heel duidelijk dat we ooit zouden worden ingehaald door Facebook.

In 2008 wisten wij al hoe de wedstrijd zou lopen. We wisten dat we uiteindelijk zouden verliezen, maar we bleven zo lang mogelijk ons best doen om dat moment uit te stellen. Je zag toen namelijk al dat social media een globaal fenomeen was. Toentertijd was de grote vraag of MySpace (dat in 2008 groter was dan Facebook, red.) Facebook kon verslaan op het ‘locale’ speelveld van de VS. Toen dat niet gebeurde wisten wij, als Hyves, dat wij er op één dag ook aan zouden moeten geloven. Facebook heeft die race gewonnen, omdat zij qua investeerders veel betere kaarten in handen hadden. Je zag in de loop van de jaren, dat Facebook willekeurige landen binnenkwam en je zag hen, op het gebied van sociale media, gemakkelijk winnen. Ik kan wel met trots zeggen dat Nederland in 2010 een van de weinige landen is was, waarin Facebook niet het groter was dan een lokale social media. Dat hebben we mooi voor elkaar gekregen, we hebben het een tijdje kunnen uithouden. In de zomer van 2011 was het voor het eerst dat Facebook groter was dan Hyves.

U zegt dat op zo een manier dat de ondergang van Hyves niet echt een verassing was, klopt dat?

Ja, wij van Hyves wisten al enkele jaren dat het netwerk niet heel lang meer in deze vorm zou voortbestaan. Het was dus niet erg, dat Hyves op deze manier heeft verloren. We zijn er heel erg trots op dat we het zolang hebben kunnen uithouden met Facebook.

Heeft die verwachte ondergang van Hyves, invloed gehad om Hyves te veranderen van een ‘user-based’ platform in een ‘content-based’ platform?

Ja, dat klopt. Het is de reden geweest waarom we alleen het Games-gedeelte van Hyves hebben behouden. In 2009 hebben we al gekeken naar hoe we het zo lang mogelijk zouden kunnen volhouden. Er werd besloten om ons in Nederland in te graven. We hadden ook gebruikers in andere landen, zo hadden we meerdere taalkeuze op het platform. In Peru waren we bijvoorbeeld marktleider. We besloten dit niet voort te zetten, omdat het alleen maar focusverlies zou opleveren. Alle talen, behalve Engels, hebben we verwijderd van de site. De focus kwam te liggen  op dingen die lokaal relevant zijn. Voordat Twitter heel groot was hadden we bij Hyves ‘Trending Topics’ op de homepage, waarbij we analyseerden wat er in Nederland speelde. We hebben ons dus gespecialiseerd op Nederlandse content. We zagen ook, dat zelfs op het einde 5 miljoen, van onze 10 miljoen gebruikers, dagelijks naar Hyves kwamen om spelletjes te spelen. Dat was uiteindelijk zo groot, dat zelfs toen Facebook het had overgenomen als marktleiders, men nog steeds terugkwam naar Hyves om deze spelletjes te spelen.

Uiteindelijk bent u ook afgestapt van het werken in sociale media. Waarom heeft u deze keuze gemaakt?

Ik vind het leuk om bezig te zijn met bedrijven die draaien rondom veranderingen en digitale transformatie. Ik ben ooit bij Monsterboard (vacaturesite, die ook helpen met zichtbaarheid op social media, red.) begonnen. Toen moest je nog een advertentie in de krant zetten om een baan te vinden. Monsterboard is een van de bedrijven geweest, die de eerste digitale communicatie revolutie in gang heeft gezet. Bij Twitter heb de overgang van nationale communicatie naar globale communicatie meegemaakt. Ik werk nu bij Parkmobile (Bedrijf zich bezighoudt met digitaal parkeren (via de smartphone) en de innovatie die daarbij komt kijken, red.), dat een onderdeel is van de BMW-groep. Auto’s zullen in de komende 10 jaar veel meer veranderen dan dat ze in de afgelopen 100 jaar hebben gedaan, ze worden eigenlijk computers. BMW ziet dat en houdt zich daar ook mee bezig. Er zal dus veel veranderen in de omgang met het digitale in de auto-industrie en dat is een hele mooie uitdaging.